- Marca institucional
Também conhecida por marca corporate, é a razão social da empresa. A utilização da marca corporate pode ainda assumir três categorias – a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. “A marca institucional pura”, não aparece nos produtos da empresa. É o exemplo da Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca própria mas distinta da institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A função da marca é unicamente institucional. “A marca institucional umbrella”, tem simultaneamente uma função marketing e institucional. A marca da empresa identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a Michelin e a SOMA, são exemplos de empresas que utilizam a marca institucional, como marca dos seus produtos. “A marca institucional híbrida”, identifica as actividades corporate e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com marcas próprias. A Gillette por exemplo, é marca umbrella para os produtos de higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.
- Marca produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora não raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca diferentes produtos. São disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a Pantene, etc.
- Marca umbrella
Que identifica várias categorias de produtos muito diferentes e até de domínios de actividade variados e distintos. A marca umbrella é usada para identificar várias categorias de produtos, independentemente da sua semelhança ou posicionamento. É um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os produtos. Um exemplo muito conhecido é a Honda, que comercializa debaixo da mesma marca produtos completamente distintos, como sejam as motas, os veículos automóveis, motores náuticos, corta-relvas, etc.
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