A fidelidade traduz-se na permanência de um comportamento através do número de compras sucessivas realizadas ao longo do tempo. Esta ligação da marca ao consumidor reflecte a probabilidade da marca ser trocada face a uma variação, por exemplo de preço. A fidelidade torna a marca familiar e como tal preponderante nas decisões de compra, especialmente nas compras de baixo envolvimento, onde a motivação e/ou o conhecimento dos atributos do produto são habitualmente baixos. O capital da marca corresponde ao conjunto de activos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecidos por um produto ou serviço, a uma empresa ou seus clientes. Sendo as maiores categorias de activos: a notoriedade, a qualidade, a fidelidade e as associações à marca que o consumidor faz a partir de um estimulo induzido pela suas acções de comunicação. Estes activos constituem, pois, as fontes de valor da marca.
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