Como defende Philip Kotler , podem-se definir seis critérios para a escolha dos elementos da marca.
Os três primeiros: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, no contexto de como o brand equity (património da marca) pode ser construído através de uma escolha ponderada de um elemento de marca.
Os três últimos, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, têm uma componente mais defensiva, pensados na forma como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado, na presença de distintas limitações ou oportunidades.
- Memorável
A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto na compra como no consumo, são factores a ter em linha de conta. Nomes de marca curtos, como SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.
- Significativo
O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar por exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de pessoa que o poderia usar. Neoblanc, Nespresso, IceTea, são produtos cuja marca nos elucida sobre a sua natureza.
- Desejável
É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e noutros aspectos. Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva, evocam imagens.
- Transferível
Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias.
- Adaptável
A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptável e actualizável, poderá ser mais um factor a ter em consideração. A longa história da CocaCola poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem.
- Protegido
A protecção jurídica do elemento da marca é um factor fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registado, para que não seja copiado facilmente. Nomes como Gillette, Kispo ou Xerox, tornaram-se sinónimos da sua categoria de produtos, pelo que foi muito importante para os detentores destas marcas a protecção jurídica das mesmas, senão estes elementos de marca tornar-se-iam genéricos.
O brand equity não pode ser confundido com a avaliação da marca, uma vez que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e serviços e a segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro total da marca.
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