Percepção pela marca - Sensibilidade

A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias, etc, que envolve a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca. São seis os tipos de risco percebidos na compra e no uso de um produto:

• risco funcional, relativo ao mau desempenho esperado do produto;
• risco físico, de ameaça à integridade física do consumidor;
• risco social, decorrente de um embaraço público pelo uso do produto;
• risco psicológico, gerador de mau estar na saúde mental do consumidor;
• risco financeiro, relativo ao preço pago desajustado do valor do produto. O risco financeiro envolve um conceito de preço psicológico mais alargado do que o tradicional preço económico, pressupondo na sua análise o uso das estruturas perceptivas do consumidor. Neste sentido, quando se fala de preço fala-se de duas dimensões de análise: por um lado os sacrifícios percebidos na aquisição de determinado produto como, o custo monetário, o custo da deslocação ao local de compra (caso exista), o custo de tempo (na recolha de informação, na compra), o custo de transporte e armazenamento (quando ocorre) e o custo do desgaste do produto, e, por outro, dos benefícios percebidos nessa compra, nos quais se incluem a marca, os atributos do produto e o local de venda/distribuidores. O consumidor está disposto a pagar um preço psicológico resultante do valor da sua equação de sacrifícios versus benefícios percebidos, atribuindo à marca um premium price acima e abaixo do qual não compra.

No que se refere aos riscos percebidos, parece ainda interessante referir que quanto maior estes forem, maior é a sensibilidade à marca, dependendo estes riscos do tipo de produto em questão: nos bens de procura (search goods) a sensibilidade à marca é mínima na medida em que os atributos são aferidos antes da compra, nos bens de experiência (experience goods) onde é necessário experimentar os produtos para aferir dos seus atributos (por exemplo os automóveis) e nos bens de crenças (credence goods) onde os atributos são de difícil apreensão obrigando quase sempre a um processo de confiança (por exemplo os seguros), a sensibilidade à marca é crucial para a redução do risco percebido.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca