Branding

Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

Sua execução não é tomada apenas por acções de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por acções internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

Objectivo do branding é entre outros aumentar o brand equity (em português: equidade de marca ou ativo de marca) - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.

Este trabalho é feito por profissionais e agências especializados em marketing, administração, semiótica e design gráfico, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Branding

Marca Registada - Registo

Uma marca registada ou marca registada comercial (respectivamente, símbolos ® ou ™, do inglês trademark em alguns países) é qualquer nome ou símbolo utilizado para identificar uma empresa, um produto (bem de consumo) ou serviço. As marcas registadas são um tipo de propriedade intelectual e sua efetividade depende do registo de exclusividade concedido por autoridades governamentais competentes.

De modo geral, as marcas registadas são representadas por logotipos, palavras ou frases (slogan), usados separadamente ou de forma combinada. A marca tem como função permitir que o consumidor possa identificar a origem de um produto ou serviço, possibilitando-lhe distinguir este produto ou serviço de outros similares existentes no mercado.

Registo

O registo da propriedade industrial envolve alguns custos, materializados no pagamento de taxas periódicas, para que os direitos permaneçam válidos. Alguns destes direitos têm prazos de validade, findos os quais expiram, como são os casos das patentes, dos desenhos e dos modelos. As marcas, por seu lado, podem ser mantidas através da renovação do pagamento das taxas devidas, são 45 classes de marcas (34 de produto e 11 de serviços). O registro de propriedade industrial é válido apenas para o território no qual esta propriedade é registrada, ou seja, se deseja registrar uma marca internacionalmente, deve registrá-la separadamente em cada país.

O registo das marcas pode ser efectuado de três formas distintas, em função da extensão ao número de países a que se pretenda estender a protecção.

Registo interno

Cada país possui o seu próprio organismo para registo de marcas e patentes.

Para registar uma marca no Brasil há vários métodos, um deles é o INPI(Instituto Nacional de Propriedade Industrial), instituto governamental, também há outros particulares, que trabalham com registro de marcas em outros países; o preço vária de empresa para a empresa, o INPI criou o e-Marcas, uma ferramenta para agilizar o processo do registro de Marcas.

Em Portugal o organismo público a quem compete a atribuição e o registo de direitos de propriedade industrial sendo eles Marcas, Patentes, Desenhos e Modelos, também se chama INPI.

Registo de marca comunitária

Na comunidade europeia o IHMI – Instituto de Harmonização do Mercado Interno, é o organismo comunitário responsável pelo registo de marcas, desenhos e modelos, válidos nos 27 países da comunidade europeia.

O principal interesse do sistema da marca comunitária é, permitir às empresas identificar os seus produtos e serviços de modo idêntico em todo o território da União Europeia (UE). A marca comunitária permite-lhes, através de um procedimento único, junto do IHMI, registar uma marca que beneficiará de protecção uniforme e produzirá efeitos em todo o território comunitário.

A marca comunitária tem carácter unitário, o que significa que um pedido ou um registo são válidos em toda a Comunidade Europeia.

O pedido e o registo subsequente abrange todos Estados Membros da Comunidade Europeia de forma indivisível. Não é por isso, possível limitar o alcance geográfico da protecção a determinados Estados Membros.

O processo de registo é centralizado no IHMI. A marca comunitária constitui objecto de um direito de propriedade único. Em consequência do referido, o processo de modificação, manutenção e extinção desse direito abrange todo o território da Comunidade Europeia.

Na eventualidade de recusa do pedido de marca comunitária, o registo pode ser efectuado através de pedidos nacionais nos países em que não existam os direitos anteriores.

Registo de marca internacional

O registo de marca com a cobertura mais ampla é efectuada pela WIPO - World Intellectual Property Organization, um organismo das Nações Unidas.

A WIPO conta em 2009 com 184 estados membros.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca_registrada

Posicionamento de uma marca

Kotler apresenta um estudo minucioso da marca no contexto da política de marketing das empresas e estrutura os processos para a construção de marcas fortes, isto é, de valor. De particular relevância é o estudo elaborado pelos autores sobre os diferentes posicionamentos possíveis da marca, consoante o nível a que a mesma seja colocada pelos seus gestores:

• Posicionamento pelos atributos: considerado como o nível base em que uma marca pode ser posicionada, reflecte aquelas situações em que à marca se associam determinados atributos dos produtos, como, por exemplo, “durável”, “bem construído”, etc.;
• Posicionamento pelos benefícios: constitui um nível mais elevado de posicionamento de uma marca, associando-se um benefício desejado à marca (por exemplo, segurança, qualidade ou performance);
• Posicionamento pelas crenças e valores: para além dos atributos e benefícios, as marcas podem atingir o posicionamento superior da associação a fortes crenças e valores, naquelas situações em que estabelecem uma forte ligação emocional entre os consumidores e o produto ou a empresa (por exemplo, Louis Vuitton, Prada, etc.).

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Vantagens de Marketing para uma marca forte

Segundo Philip Kotler , as vantagens de Marketing que uma marca forte confere são:

• Percepção melhorada do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menores vulnerabilidades às crises de marketing;
• Menor vulnerabilidade às investidas de marketing lançadas pela concorrência;
• Maiores margens;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Comunicações de marketing mais eficazes;
• Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
• Maior sensibilidade do consumidor às descidas de preço;
• Possibilidade de licenciamento;
• Oportunidades acrescidas de extensão à marca.

Resumidamente pode-se dizer que para o consumidor, a marca traduz um conhecimento ou mesmo a confiança que a mesma lhe transmite, com base em experiências anteriores, influência de campanhas publicitárias ou experiência relatada por terceiros. Para a empresa a marca é uma forma de conquistar e fidelizar clientes e de se valorizar institucionalmente.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Elementos que uma marca deve apresentar

Como defende Philip Kotler , podem-se definir seis critérios para a escolha dos elementos da marca.

Os três primeiros: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, no contexto de como o brand equity (património da marca) pode ser construído através de uma escolha ponderada de um elemento de marca.

Os três últimos, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, têm uma componente mais defensiva, pensados na forma como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado, na presença de distintas limitações ou oportunidades.

Memorável

A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto na compra como no consumo, são factores a ter em linha de conta. Nomes de marca curtos, como SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.

Significativo

O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar por exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de pessoa que o poderia usar. Neoblanc, Nespresso, IceTea, são produtos cuja marca nos elucida sobre a sua natureza.

Desejável

É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e noutros aspectos. Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva, evocam imagens.

Transferível

Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias.

Adaptável

A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptável e actualizável, poderá ser mais um factor a ter em consideração. A longa história da CocaCola poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem.

Protegido

A protecção jurídica do elemento da marca é um factor fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registado, para que não seja copiado facilmente. Nomes como Gillette, Kispo ou Xerox, tornaram-se sinónimos da sua categoria de produtos, pelo que foi muito importante para os detentores destas marcas a protecção jurídica das mesmas, senão estes elementos de marca tornar-se-iam genéricos.

O brand equity não pode ser confundido com a avaliação da marca, uma vez que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e serviços e a segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro total da marca.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Percepção pela marca - Fidelidade

A fidelidade traduz-se na permanência de um comportamento através do número de compras sucessivas realizadas ao longo do tempo. Esta ligação da marca ao consumidor reflecte a probabilidade da marca ser trocada face a uma variação, por exemplo de preço. A fidelidade torna a marca familiar e como tal preponderante nas decisões de compra, especialmente nas compras de baixo envolvimento, onde a motivação e/ou o conhecimento dos atributos do produto são habitualmente baixos. O capital da marca corresponde ao conjunto de activos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecidos por um produto ou serviço, a uma empresa ou seus clientes. Sendo as maiores categorias de activos: a notoriedade, a qualidade, a fidelidade e as associações à marca que o consumidor faz a partir de um estimulo induzido pela suas acções de comunicação. Estes activos constituem, pois, as fontes de valor da marca.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Percepção pela marca - Envolvimento

O envolvimento ocorre quando uma marca adquire uma extrema importância para o consumidor a ponto de ser adquirida e recomendada, o que resulta da conjugação de uma ou várias funções da marca. Podem ser identificadas, oito funções:

• identificação: a marca identifica o produto quanto aos seus atributos;
• localização: a marca localiza mais facilmente a oferta do produto;
• prática: a marca permite adoptar um comportamento de compra repetido;
• garantia: a marca garante a qualidade do produto reduzindo o risco da compra;
• personalização: a marca permite comunicar quem ou o que pretende ser o cliente;
• lúdica: a marca permite prazer no acto de compra;
• lúdica (hedonista):a marca origina satisfação pelo seu poder de atracção;
• lúdica (ética) : a marca manifesta um comportamento de responsabilidade social.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca 

Percepção pela marca - Sensibilidade

A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias, etc, que envolve a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca. São seis os tipos de risco percebidos na compra e no uso de um produto:

• risco funcional, relativo ao mau desempenho esperado do produto;
• risco físico, de ameaça à integridade física do consumidor;
• risco social, decorrente de um embaraço público pelo uso do produto;
• risco psicológico, gerador de mau estar na saúde mental do consumidor;
• risco financeiro, relativo ao preço pago desajustado do valor do produto. O risco financeiro envolve um conceito de preço psicológico mais alargado do que o tradicional preço económico, pressupondo na sua análise o uso das estruturas perceptivas do consumidor. Neste sentido, quando se fala de preço fala-se de duas dimensões de análise: por um lado os sacrifícios percebidos na aquisição de determinado produto como, o custo monetário, o custo da deslocação ao local de compra (caso exista), o custo de tempo (na recolha de informação, na compra), o custo de transporte e armazenamento (quando ocorre) e o custo do desgaste do produto, e, por outro, dos benefícios percebidos nessa compra, nos quais se incluem a marca, os atributos do produto e o local de venda/distribuidores. O consumidor está disposto a pagar um preço psicológico resultante do valor da sua equação de sacrifícios versus benefícios percebidos, atribuindo à marca um premium price acima e abaixo do qual não compra.

No que se refere aos riscos percebidos, parece ainda interessante referir que quanto maior estes forem, maior é a sensibilidade à marca, dependendo estes riscos do tipo de produto em questão: nos bens de procura (search goods) a sensibilidade à marca é mínima na medida em que os atributos são aferidos antes da compra, nos bens de experiência (experience goods) onde é necessário experimentar os produtos para aferir dos seus atributos (por exemplo os automóveis) e nos bens de crenças (credence goods) onde os atributos são de difícil apreensão obrigando quase sempre a um processo de confiança (por exemplo os seguros), a sensibilidade à marca é crucial para a redução do risco percebido.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca 

Valor da marca para os consumidores

A marca cria valor para os consumidores porque :

• é um “contrato” entre a empresa e os seus clientes, ao garantir um nível de qualidade independentemente da forma de distribuição;
• identifica a empresa, produto ou serviço, facilitando o reconhecimento e a fidelização; e
• diferencia, dando sentido aos produtos ou serviços associados.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Como medir o valor de uma Marca

         A medição do valor da marca poderá ser fundamental para a avaliação da performance organizacional. A Interbrand, considera os seguintes valores para calcular a força da marca:

• Liderança – consiste na capacidade da marca possuir uma força dominante, capaz de influenciar o seu mercado, chegando mesmo a definir limites de preços e a comandar a distribuição, resistindo a novos concorrentes. Uma marca líder do mercado ou do sector é mais estável e valiosa do que as suas concorrentes (peso: 25%).
• Estabilidade – trata-se da capacidade da marca resistir durante um longo período de tempo, com base no seu histórico e na fidelidade dos seus clientes (peso: 15%).
• Mercado – refere-se ao ambiente comercial onde a marca se insere, em termos de crescimento de potenciais clientes, à sua volatilidade e eventuais barreiras à entrada. As marcas do sector alimentar são por exemplo, mais valiosas do que marcas da área das novas tecnologias, uma vez que estes mercados são mais susceptíveis a mudanças (peso: 10%).
• Expansão geográfica – trata-se da capacidade da marca conquistar novos mercados e culturas. Marcas internacionais são obviamente mais valiosas do que marcas nacionais (peso: 25%).
• Tendência – consiste na capacidade de progresso da marca e de se conseguir manter contemporânea e relevante aos olhos dos consumidores (peso: 10%).
• Suporte – baseia-se na consistência e quantidade de actividades de marketing e comunicação, efectuadas em torno da marca (peso: 10%).
• Protecção – refere-se ao direito legal de propriedade da marca. A marca registada é um monopólio estatutário de um nome, logótipo ou pela combinação dos dois. A força e amplitude da protecção da marca, valorizam a mesma (peso: 5%).

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Valor da Marca

    O valor de uma marca forte e bem conhecida no mercado condiciona o preço de uma empresa uma vez que esta deixa de ser vista unicamente pelo seu valor contabilístico ou bens materiais, para levar, também em conta o “peso” que a marca representa.

    Este valor, que se reconhece à marca, torna-se particularmente evidente quando existe uma enorme pluralidade de escolha ou, quando estamos perante o desconhecimento, relativo a produtos ou bens substitutos, na medida em faz pender a decisão dos consumidores para as marcas que melhor conhece e onde se sente mais confortável.

    Outro aspecto igualmente relevante refere-se à possibilidade de gerar negócio adicional alicerçado no bom nome de uma marca. Uma vez implantada e enraizada no mercado torna-se muito mais fácil agregar novos produtos ou serviços à mesma, ou garantir o sucesso que resulta da substituição de um produto mais antigo por um mais recente.

    Mas sendo a marca um sinal distintivo, com uma função identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida também como elemento essencial do marketing e geradora de valor quer para empresas, quer para consumidores.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Tipos de marcas

São tradicionalmente categorizados três tipos de marcas:

Marca institucional

Também conhecida por marca corporate, é a razão social da empresa. A utilização da marca corporate pode ainda assumir três categorias – a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. “A marca institucional pura”, não aparece nos produtos da empresa. É o exemplo da Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca própria mas distinta da institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A função da marca é unicamente institucional. “A marca institucional umbrella”, tem simultaneamente uma função marketing e institucional. A marca da empresa identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a Michelin e a SOMA, são exemplos de empresas que utilizam a marca institucional, como marca dos seus produtos. “A marca institucional híbrida”, identifica as actividades corporate e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com marcas próprias. A Gillette por exemplo, é marca umbrella para os produtos de higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.

Marca produto

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora não raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca diferentes produtos. São disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a Pantene, etc.

Marca umbrella

Que identifica várias categorias de produtos muito diferentes e até de domínios de actividade variados e distintos. A marca umbrella é usada para identificar várias categorias de produtos, independentemente da sua semelhança ou posicionamento. É um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os produtos. Um exemplo muito conhecido é a Honda, que comercializa debaixo da mesma marca produtos completamente distintos, como sejam as motas, os veículos automóveis, motores náuticos, corta-relvas, etc.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

História das Marcas

    Segundo Mercator XXI (2008) as marcas existiram sempre ou quase sempre, isto é, nasceram com as primeiras trocas comerciais.

    A explosão das marcas acontece com o aparecimento dos mercados em massa e com o desenvolvimento do marketing nos Estados Unidos, na primeira metade do século XX. Em Portugal este fenómeno só se faz sentir a partir dos anos cinquenta.

    Mas a importância da marca como elemento potencializador de valor acrescentado, dá-se nos anos oitenta, quando se desencadearam processos de fusões e aquisições, que fomentaram o "boom" da bolsa de valores, altura em que ocorreram vendas de empresas avaliadas com base no valor patrimonial da marca.

    Os especialistas de marketing começaram progressivamente a tomar consciência que trabalhavam não só a curto e médio prazo no sentido de proporcionar o crescimento do volume de vendas, mas também a longo prazo, no desenvolvimento do capital das suas marcas.

    As empresas passam então a ser avaliadas mais pelo seu activo intangível do que propriamente pelos tradicionais bens tangíveis, como produtos, bens ou serviços, reconhecendo-se então à marca, um importante valor de futuro.

    Nos últimos anos a marca tornou-se uma moda no mundo do marketing, pelo que há quem não consiga imaginar o marketing sem a mais-valia proporcionada pela marca.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

Definição de Marca

    A Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

Em termos de negócios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para identificar e diferenciar serviços ou produtos, cabe por inteiro ao nome que é atribuído à marca.

    O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

    Uma marca registrada é uma marca registrada em agências governamentais nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex. Instituto de Harmonização do Mercado Interno).

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca